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50亿建80万㎡巨无霸 看佛山长华国际背后的商业逻辑
来源: | 作者:pmoa2a823 | 发布时间: 2018-05-11 | 287 次浏览 | 分享到:
  在如此迷局下,佛山市粤海通房地产有限公司却选择在佛山狮山投资50亿打造80万㎡的商业综合体——长华国际商业中心,这样的大手笔投资、这样的魄力,背后的逻辑是什么?赢商网通过采访佛山市粤海通房地产有限公司总经理陈祖华,从其选址、定位、营运三大逻辑为您独家一一解密!


长华国际商业中心效果图   图片来源:长华国际

选址逻辑
城市发展战略重心西移 填补狮山商业空白
  一个商业项目成功与否,首要看选址。好的选址能带来人流、人气,进而促进消费,实现商业体运营的最终目标—盈利。政策战略发展、消费市场、交通优势等因素对选址有重大影响,长华国际商业中心选址狮山,独特的区位优势功不可没。
  近年来,“广佛同城”发展战略促使“广佛都市圈”愈发成熟。2015年,佛山城市GDP达7603亿(位列广东省第3、全国第16位),其商业地产日趋饱和却发展不平衡。千灯湖、季华路等商圈商业竞争白热化的同时,周边区域商业地产仍存在大片空白。
  据了解,随着佛山政府“整体向西”发展战略的推行,目前南海房地产发展重心也在逐步西移,作为千亿大镇的狮山成为了广佛都市圈及佛山副中心。据悉,目前,狮山常住人口72万,而根据规划,狮山住宅项目将达600万㎡,近两三年内全部入住。加上本田、一汽大众等近10家世界500强企业落户,这些企业的管理人员也需要在当地居住消费,可见,狮山当地的消费需求越来越大。然而,狮山除了和信广场外,却再没有大型商业体可承接日渐提升的消费需求。
  长华国际商业中心应势而生,弥补了狮山商业市场空白,将消费留在狮山本地,而不是流往禅桂、广州、香港等周边地区。

长华国际商业中心效果图   图片提供:长华国际

  而从品牌商家的角度看,选址狮山也不是随意而为之。目前沃尔玛超市、中影星美IMAX影院等已确定入驻长华国际商业中心。众所周知,国际品牌商家在选择进驻某个项目前,会对项目周边的常住人口量、消费水平、家庭拥有车辆、消费习惯等方面独立进行全面数据调研。
  当然,交通便捷也是长华国际商业中心的一大优势。3000㎡现代化城市公交换乘中心位于项目G层,近20条城巴线路途经停留;与佛山地铁3、8号线城际轻轨狮山站接驳口相连;毗邻广州西站、佛山机场、佛山一环、广三高速、珠二环快速交通;坐享广佛肇城际轨道、佛山西站快速交通。“战略重心西移,加上便捷的交通优势,大量外来人口不断涌入狮山。随着城镇化发展及户籍改革、扩大内需等政策的完善,狮山发展前景被看好。”陈祖华说道。
定位逻辑
公园式休闲商业中心 重点挖掘狮山消费潜力
  同质化竞争激烈,千篇一律的盲目跟风,最后进入恶性循环,是目前商业地产发展现状。未来,商业地产发展的趋势必然是特色化、个性化、多元化。
  作为狮山商业体量最大的城市综合体,80万㎡长华国际商业中心定位公园式休闲商业中心。
  在建筑形态上,由美国捷德建筑设计师事务所,以“山水”为创意主题。从国际化角度出发,融入大量文化元素。在参考日本、英国同类项目的基础上,结合了目前国内商业地产的一些形态,强调体验、休闲,S形的动线加上大面积露台的景观设计,人景交融。

长华国际商业中心效果图   图片提供:长华国际

  陈祖华透露,长华国际商业中心在设定方案时考察、借鉴过国内很多项目,同时融合当地文化做创新。项目方案设计除邀请美国设计公司参与外,还加入国内知名的设计公司,他们非常了解当地消费习惯、喜好、交通动线,能使项目创新设计与当地消费习惯紧密结合。
  在业态组合上,将以IMAXA影院、环球美食、儿童主题公园、跨境电商全球直购体验中心、文化娱乐为体验,集丰富业态于一体,是广佛都市圈独具特色的公园式休闲生活体验场。
  在引入品牌方面,会根据当地的消费水平,引入中高端品牌商家,这样一来,无论在在设计还是招商规划上都“接地气”。
  基于对公司资金实力、商圈的信心,粤海通房地产选择在狮山投资50亿。而目前狮山商业市场尚需培育,在此过程中,长华如何挖掘狮山的消费潜力呢?
  对此,陈祖华表示,首先,在进行项目定位初期,就进行了大量的调研工作,对当地的消费需求和消费潜力有了较为全面和深入的了解,而整体的定位和招商规划都是基于这些调研的结果。
  其次,目前和信广场在整体定位、品牌规划等与狮山的消费需求有落差。长华国际商业中心希望能填补这个落差,在品牌招商、定位方面,挖掘快时尚、餐饮、休闲娱乐等消费中更为高端、更多元的消费需求。
  此外,专业的事情交给专业的人来做。长华国际商业中心自持的购物中心部分有意交给国内在商业地产方面更加专业的团队运营,更好地挖掘当地的消费潜力,把消费留在当地,这样也更加有利于项目的发展。

佛山市粤海通房地产有限公司
佛山市长华商业管理有限公司总经理   陈祖华  图片提供:长华国际
  另外,长华国际商业中心的住宅、公寓、写字楼等提前推出市场,支撑购物中心的消费,将基本消费留在本地。从目前消费习惯来看,由于交通拥堵等时间成本问题,除非一些特别的需求,消费者还是更愿意就近消费。长华国际商业中心在招商方面,会将能就近消费的业态比例加大,减少消费外流。
运营逻辑
以文化体验为主导 商业与文化、自然真正融合
  中国商业地产脱胎于传统房地产,不少开发商都以地产思维做商业地产,事实证明这并不合适。如今不少成功的商业项目均摆脱固有的模式、框架,用商业营运的思维做商业地产,把项目看做一个商品去运作,通过将商业与文化、自然等多元素融合,满足消费者多元发展的需求。
  据了解,长华国际商业中心占地面积9.5万㎡,集“购物中心、五星级酒店、住宅、写字楼、商业步行街、公寓、图书馆、演艺中心、青少年宫”九大功能于一体,是广佛都市圈80万㎡国际生活目的地。值得注意的是,大体量的公共文化配套在商业项目中实属罕见,商业与文化的结合也最为紧密。


长华国际商业中心效果图   图片来源:长华国际
  “这几年政府一直推进‘城市配套升级’概念,不仅在基础设施方面,还在人文、教育、市民服务等方面加强。长华国际商业中心不仅仅是一个商业综合体,更大特色在于融入城市文化体验元素,这一点上与政府需求相吻合。”陈祖华表示。
  据介绍,2.5万㎡的图书馆、9千㎡青少年宫、2万㎡演艺中心属于市政配套,由长华国际商业中心承建,后期运营由南海区文体局负责。除此之外,由于紧挨体育馆,又有市民广场,优势得天独厚,将商业与文化、教育结合,成为长华国际商业中心最大的特点和优势。
  陈祖华认为:“文化和商业的结合是大势所趋,独辟蹊径。现在,将文化融入商业也是长华国际商业中心的优势,加大体验式、文化类业态占比。商业经营如何与文化有机、高效结合,这里有很深的学问,需要从多方面探索。”


购物中心业态分布




商业步行街业态分布
  当然,长华国际商业中心对自然环保方面也很看重。绿色建筑不仅达到了国家绿建最新标准,还在此基础上提高了一个等级。其次,为了配合美国设计公司的方案,甚至以双倍设计投入邀请上海最知名的景观设计公司进行景观配套设计。除了建筑设计,在业态布局上还增加了农场、种植等绿色体验内容,将场景体验最大化,在商业环境中感受自然。
  在陈祖华看来,场景体验在商业运营中越来越常见,体验不仅是一些品牌引入,而是整体人文环境的融入。对于长华国际商业中心来说,在体验业态或品牌为基础上,以图书馆、青少年宫、演艺中心等文化配套为重点突破口来做体验。
  当然,市场是变化的,在项目招商过程中,长华国际商业中心会随时依据市场微调,绝不会一成不变。据悉,目前整个项目的开发进度比预期提前。商业部分预计明年下半年开放,而购物中心年中招商率已超过40%,已签50多家意向合同。预计2017年开业时,招商率超过90%以上。


Project report​    项目报道